Почему продвижение по трафику, а не ключевым словам?
Довольно часто заказчики обращаются ко мне с просьбой продвижения сайтов по ключевым словам. Это удобно, т.к. легко можно проверить текущие позиции сайта в поисковиках и таким образом контролировать успешность продвижения. Но правильно ли это?
Самое главное
Я использую ключевые слова в работе, но предлагаю всегда оценивать эффективность своей работы не по позициям ключевых слов, а по трафику, плюс, когда это возможно, по количеству заявок, обращений, звонков с сайта. Почему я это делаю и почему считаю это правильным?
Около 60-70% фраз, которые приводят к продажам, — это одноразовые, не учитываемые никакими базами ключевых слов, фразы. Т.е. фразы, которые забиваются очень редко либо всего один раз в поиск и поэтому никак не прогнозируются.
Пример:
Фразу "пустышки avent" ищут 10 раз в месяц. Эту фразу можно найти в базах и можно с ней работать. Но большую часть продаж (60-70%) принесут производные от неё ключевые слова, которые никак нельзя учесть заранее:
- avent пустышка ночная силиконовая 0-6 мес уп.2шт
- avent пустышка силиконовая freeflow 0-6 мес (уп2 шт) bpa-free
- avent пустышка силиконовая freeflow 0-6 мес. (уп.1шт) bpa-free
- avent, пустышка free flow дизайн, силикон 0-6 мес 2шт
- авент пустышка силиконовая дизайн bpa-free 6-18 мес (2шт) 86170
- авент соска-пустышка 6-18 мес силикон с крылышками
- и т.д.
Это пример из реальной статистики. Таким образом, глядя на позиции ключевых слов, можно увидеть искаженную и неполную картину результатов продвижения.
Чуть менее главное
Усугубляет проблему то, что разные пользователи видят разные результаты поиска. Яндекс запустил персонализированный поиск в 2012 году, Гугл — за несколько лет до этого. У одного пользователя сайт будет показан на 5-ом месте, у другого — тот же самый сайт — на 10-ом.
Ну и совсем "по мелочи"
Когда в выдаче присутствует несколько десятков сайтов (а то и сотен) одной тематики, поисковику довольно проблематично определить, кто заслуживает место по солнцем, а кто пока нет. Может быть, компания зашедшая только вчера на рынок, предлагает значительно лучший сервис или качественные товары. Пользователи, попавшие к ней на сайт, будут оставаться там, а не расходовать серверные мощности поисковой машины, перебирая результаты поиска. Оценить это поисковик может только дав сайту этих пользователей, то есть, приподняв в поиске.
Так и было сделано — придуман алгоритм, ротирующий выдачу с целью сбора статистики с участников, для которых она ещё не собрана. В результате позиции сайта могут колебаться значительно практически каждый день:
Ключевые слова видят все конкуренты
Раз ключевые слова есть в базах, и я могу их оттуда достать, значит тоже самое могут сделать и конкуренты. Это приводит к тому, что по наиболее очевидным сочетаниям слов ведётся самая ожесточенная борьба, и прогресс по ним будет самым медленным. Очевидно, что у тех, кто находится в ТОПе по хорошим фразам, гораздо больше финансовых возможностей, чтобы там оставаться, чем у тех, кто только начинает свой путь, туда попасть.
По иронии судьбы, именно самые очевидные фразы и привлекают заказчиков больше всего.
Вы приходите к стоматологу со своим сверлом?
Использую ли я ключевые фразы в работе? Да, конечно, без них невозможно добиться результата. Но считаю это своим внутренним рабочим инструментом. Когда приходишь к стоматологу, обычно не спрашиваешь, каким именно сверлом он собирается работать, и тем более не приносишь сверло с собой (имею ввиду клиентов, настаивающих на продвижении собственного списка фраз). Хочешь лишь получить быстрый безболезненный результат с хорошим качеством и по доступной цене. Тоже самое верно и для продвижения. Ключевые фразы — это одно из звеньев в цепи продвижения, а продвижение нужно для повышения продаж. Продажи — основная цель продвижения. Затруднительно работать с заказчиком, который каждый день проверяет позиции своих любимых ключевых фраз в поисковиках, а потом звонит обсудить результаты.
Приведу такой пример.
Летом 2015-ого года я сменил дизайн для сайта одного из своих клиентов. В первые месяцы позиции сайта не изменились, и трафик тоже сильно не изменился, но что поменялось сразу, так это продажи. Новый дизайн был аккуратным, чистым, в нем были исправлены ошибки юзабилити, и это привело к моментальному увеличению продаж практически в два раза.
Поэтому даже трафик (количество посетителей) не является верным критерием для оценки эффективности работы. Единственный верный критерий — объем продаж. Но если сравнивать трафик и позиции сайта, то трафик во многих случаях лучше отражает прогресс продвижения.
Если заказчик не пришел со своим списком ключевых фраз, то довольно часто он хочет их видеть сразу после начала работы или в первый месяц (когда же будут, наконец, фразы, для которых можно будет мерять позиции???). Это мешает работать. Продвижение сайта — это большой фронт работ, в котором кроме непосредственной работы с ключевыми словами есть много других полезных для продаж мероприятий.
Мораль
Важно понимать разницу между "продвижением по ключевым словам" и "оценкой эффективности продвижения по позициям сайта ". Любое продвижение: по звонкам, по ключевым фразам, по заявкам с сайта и т.д. проводится с использованием ключевым слов. Однако, неверно оценивать эффективность работы по позициям сайта, т.к. хорошие позиции не всегда означают хорошие продажи, и наоборот, низкие позиции не всегда означают плохие продажи, или отсутствие роста.